Почему маркетолог санатория отвечает за выручку на год вперёд, а не за заявки?В санаторно-курортном бизнесе маркетинг — это не про «запустить рекламу» и не про количество заявок в текущем месяце. Маркетолог санатория фактически
формирует финансовый результат на 6–12 месяцев вперёд. И если он этого не понимает — санаторий неизбежно становится заложником сезона, скидок и авралов.
Разберёмся, почему так происходит и где чаще всего управленцы совершают ошибку, оценивая работу маркетинга.
Санаторий — бизнес с длинным циклом принятия решения. В отличие от клиники или частного медицинского центра, у санатория:
- длинный цикл выбора (от 2 недель до 3–6 месяцев);
- высокая доля планирования (отпуска, каникулы, корпоративные заезды);
- значимая роль повторных гостей;
- сильная зависимость от сезонов.
По данным отраслевых исследований:
- до 60–70% заездов в высокий сезон бронируются заранее — за 3–6 месяцев;
- повторные заезды и рекомендации дают до 35–50% годовой выручки;
- стоимость привлечения нового гостя в 4–5 раз выше, чем удержание существующего.
Это означает простую вещь -
маркетинг, который вы делаете сегодня, продаёт не «этот месяц», а следующий сезон.Ошибка №1. Оценивать маркетолога по количеству заявок «здесь и сейчас». Самая распространённая управленческая ловушка — требовать от маркетолога:
- больше заявок,
- дешевле лид,
- быстрее результат.
В санатории такой подход почти всегда приводит к:
- агрессивным акциям;
- снижению среднего чека;
- притоку нецелевой аудитории;
- перегрузке в пик и пустым корпусам в межсезонье.
Пример из практики:
Санаторий активно «дожимал» рекламу летом, получал максимальную загрузку, но:
- средний чек снижался на 18–22%;
- осень и весна оставались с загрузкой 25–30%;
- годовая рентабельность падала, несмотря на аншлаги.
Маркетолог формально «выполнял KPI», но
бизнес терял деньги на дистанции.
Что на самом деле продаёт маркетолог санатория? Маркетолог санатория продаёт не номера и не путёвки. Он продаёт:
- календарь загрузки;
- структуру аудитории (кто к вам едет);
- глубину чека;
- вероятность повторного заезда;
- устойчивость выручки в межсезонье.
Фактически маркетолог влияет на:
- экономику койко-дня,
- LTV гостя,
- долю возвратов,
- зависимость от скидок.
И это всё — показатели
не одного месяца, а года.
Ошибка №2. Маркетинг без связки с экономикой и операционкой. Когда маркетолог работает в отрыве от:
- экономики койко-дня,
- загрузки корпусов,
- повторных заездов,
- операционных ограничений,
он начинает «гнать трафик», не понимая:
- куда этот поток попадёт;
- сколько денег он реально принесёт;
- какие периоды остаются провальными.
В итоге:
- реклама есть,
- заявки есть,
- а прибыли — нет.
Маркетинг в санатории без цифр — это
иллюзия активности.
Ошибка №3. Отсутствие стратегии на год. В санаторном бизнесе маркетинг должен начинаться с вопроса -
Как будет выглядеть наш год по загрузке и выручке? А не с вопроса - «Что запустим в рекламе в этом месяце?»
Грамотный маркетолог работает так:
- заранее планирует продвижение межсезонных форматов;
- формирует продуктовые пакеты под разные периоды года;
- «подогревает» аудиторию за месяцы до заезда;
- работает с базой и повторными гостями;
- управляет не лидами, а структурой спроса.
По нашей практике:
- санатории, где маркетинг строится с горизонтом 9–12 месяцев, увеличивают годовую выручку на 30–50% без роста номерного фонда;
- при этом снижается доля скидок и авралов в пиковые периоды.
Почему ответственность маркетолога — стратегическая.
Сегодняшние решения маркетолога - это завтрашняя загрузка корпусов.Маркетолог санатория отвечает за:
- то, будет ли межсезонье убыточным или прибыльным;
- будут ли повторные заезды;
- придётся ли «продавать со скидкой» или можно держать цену;
- насколько бизнес зависит от погоды, праздников и календаря.
Это ответственность
не за рекламу, а за
финансовую модель года.
Как собственнику правильно оценивать работу маркетолога? Правильные вопросы маркетологу санатория:
- Как выглядит загрузка на 3, 6 и 12 месяцев вперёд?
- Какие форматы мы продаём в межсезонье и кому?
- Какой процент гостей возвращается?
- Какой LTV одного гостя?
- Где мы теряем деньги между заездами?
Если на эти вопросы нет ответов маркетолог не управляет ростом, он просто «обслуживает рекламу».И если маркетинг не встроен в экономику и стратегию - санаторий всегда будет работать в режиме «то густо, то пусто».
Если вы хотите перестать управлять санаторием «по календарю» и начать управлять
по деньгам, маркетинг — это первое место, где нужно навести порядок.
Забирайте карту ответственности маркетолога санатория — это инструмент, который чётко фиксирует
зоны влияния маркетинга, горизонты ответственности и финансовые последствия.
Это документ, который помогает:
- собственнику и управляющему
→ понять,
за что маркетолог отвечает реально, а не формально;
→ видеть
свою роль в выручке на 6–12 месяцев вперёд;
→ говорить
на одном языке денег, а не «заявок и охватов».