Почему повторные заезды важнее привлечения новых гостей?
И как они определяют финансовую устойчивость санаторияВ управлении санаторием есть опасная иллюзия:
«Главное — заполнить номера. Маркетинг пусть приводит новых гостей».
На практике именно эта логика чаще всего делает санаторий
заложником сезона, скидок и агрегаторов. Финансовая устойчивость санатория строится не на постоянном привлечении новых гостей, а на
системной работе с повторными заездами.
Разберём это на фактах и цифрах.
Факт №1. Повторный гость обходится в 3–5 раз дешевле нового. По данным отраслевой аналитики и практики санаториев:
- Стоимость привлечения нового гостя (CAC) от 6 000 до 15 000 ₽ (реклама, комиссии агрегаторов, скидки, акции)
- Стоимость возврата повторного гостя: от 500 до 2 000 ₽ (CRM-коммуникации, персональные предложения)
Разница —
в 3–5 раз.
Если санаторий делает ставку только на новых гостей, он:
- постоянно увеличивает рекламный бюджет;
- становится зависим от каналов привлечения;
- теряет маржу при росте выручки.
Факт №2. Повторные гости приносят до 40% годовой выручки. В санаториях с выстроенной системой удержания:
- 30–45% выручки формируется за счёт повторных заездов и рекомендаций;
- средний LTV повторного гостя в 2–3 раза выше, чем у первичного.
Пример из практики:
Санаторий на 150 номеров.
- Новый гость - средний чек за заезд — 120 000 ₽
- вероятность возврата без системы удержания — 15–20%
- Повторный гость - средний чек — 135 000–150 000 ₽
- вероятность повторного заезда — 60–70%
Один удержанный гость за 3–4 года приносит
350 000–500 000 ₽ выручки без постоянных затрат на привлечение.
Факт №3. Повторные заезды сглаживают сезонность. Самая большая проблема санаториев —
провалы межсезонья.
Что показывает практика:
- новые гости выбирают лето и праздники;
- повторные гости охотно приезжают осенью, весной, зимой, если есть понятный формат.
В санаториях, где доля повторных заездов выше 35%:
- загрузка межсезонья выше на 15–25 %;
- ниже порог безубыточности;
- меньше зависимость от скидок и демпинга.
Повторные гости — это
управляемый спрос, а не реакция на календарь.
Факт №4. Повторные гости повышают маржинальность, а не только выручку. Важно не путать рост выручки и рост прибыли.
Новый гость часто приходит:
- через скидку;
- через акцию;
- через агрегатор с комиссией 15–25%.
Повторный гость:
- чаще бронирует напрямую;
- доверяет рекомендациям врачей;
- соглашается на комплексные программы.
В результате:
- маржинальность повторных заездов выше на 10–20%;
- снижается нагрузка на маркетинговый бюджет;
- растёт чистая прибыль, а не только оборот.
Почему санатории теряют повторных гостей? По результатам аудитов чаще всего причина не в медицине, а в управлении:
- ❌ Нет CRM и системной коммуникации после выезда
- ❌ Нет персональных предложений под задачи гостя
- ❌ Продаётся «путёвка», а не следующий логичный этап
- ❌ Отсутствует клубность, программы лояльности
- ❌ Гость «теряется» сразу после оплаты и выезда
Фактически санаторий
сам обрывает LTV, за который уже заплатил.
Что делать управленцу: 5 управленческих решенийСчитать LTV, а не только загрузку. Если вы не знаете:- сколько приносит гость за 3–5 лет;
- через сколько месяцев он окупается;
— вы не управляете экономикой, вы просто продаёте ночёвки.
Встроить повторные заезды в продуктовую линейку. Повторный заезд должен быть:
- логичным продолжением лечения;
- частью профилактической программы;
- отдельным форматом (осень, зима, короткие заезды).
Запустить CRM-коммуникации. Минимальный набор:
- напоминания о профилактике;
- персональные предложения;
- приглашения в «тихие» периоды;
- работа с отзывами и рекомендациями.
Перевести фокус с акций на ценность. Не «-20% на путёвку», а:
- «Иммунитет перед зимой»;
- «Антистресс после выгорания»;
- «Контроль здоровья 50+».
Повторный гость покупает
результат, а не цену.
Управлять повторными заездами как финансовым активом. Повторные гости — это:
- прогнозируемая выручка;
- снижение рисков;
- устойчивость бизнеса.
Это актив, который можно:
- считать;
- усиливать;
- масштабировать.
Пройдите самодиагностику LTV гостя и увидите, насколько санаторий зависит от привлечения новых гостей и сколько вы теряете из‑за отсутствия системной работы с повторными заездами.