Почему клиники часто выбирают рекламные каналы неправильно?Одна из самых распространённых ошибок в медицинском маркетинге — оценивать рекламу по количеству заявок или кликов, а не по деньгам.
Фразы, которые мы слышим чаще всего:
- «Из этого канала много обращений»
- «Этот канал дешевле по лидам»
- «Здесь больше активности»
Но ключевой вопрос, на который должен отвечать маркетинг клиники - сколько денег приносит один пациент и сколько стоит его привлечение?
Без этого расчёта клиника:
- может масштабировать убыточный канал
- отключать прибыльный
- «сливать» бюджет, не понимая почему
Что на самом деле нужно считать клинике? Чтобы выбрать эффективный рекламный канал, важно считать не один показатель, а цепочку:
- Стоимость обращения
- Стоимость записи
- Стоимость пришедшего пациента
- Доход и маржу
- Итоговую окупаемость канала
В этой статье разберёмся, как считать базовые показатели на практике.Шаг 1. Что такое «обращение» и почему его важно считать?Обращение — это первичное действие потенциального пациента, которое говорит об интересе к клинике. Для медицинского центра обращением может быть:
- входящий звонок
- заявка с сайта
- сообщение в мессенджере
- онлайн-запись
❗ Важно:
Обращение - это еще пациент! Это только начало воронки.
Шаг 2. Как считать стоимость одного обращения? Формула стоимости обращения.
Стоимость обращения = все расходы на канал / количество обращений
Но именно здесь клиники чаще всего ошибаются.
Что включать в расходы (и что часто забывают)? Что обычно считают:- рекламный бюджет (Яндекс, соцсети и т.д.)
Что нужно считать на самом деле:- рекламный бюджет
- работа подрядчика / маркетолога
- комиссии сервисов
- производство контента
- расходы на дизайн
- сервисы аналитики
- телефония / колл-трекинг
Если учитывать только рекламный бюджет —
стоимость обращения всегда будет занижена.Реальный пример расчёта: SMM-канал клиники. Разберём типичную ситуацию для медицинского центра.
Исходные данные за месяц
Расходы:
- таргетированная реклама — 70 000 ₽
- работа SMM-специалиста — 40 000 ₽
- дизайн и контент — 20 000 ₽
- сервисы и аналитика — 5 000 ₽
Итого расходов: 135 000 ₽Результаты за месяц:
из них:
- записались — 50
- дошли до приёма — 35
Стоимость одного обращения135 000 ₽ / 90 = 1 500 ₽Это честная, реальная стоимость одного обращения из SMM.Почему этого расчёта недостаточно. На этом этапе многие клиники делают ошибочный вывод -
«1 500 ₽ за обращение — нормально, канал работает». Но это только начало расчёта.Шаг 3. Стоимость пришедшего пациента. ФормулаСтоимость пациента = все расходы на канал / количество пришедших пациентовСчитаем по нашему примеру:
135 000 ₽ / 35 = 3 857 ₽
Шаг 4. Сравнение с доходом и маржой. Допустим:- средний чек первичного визита — 3 000 ₽
- маржинальность — 35%
- маржа с визита — 1 050 ₽
Вывод - по первому визиту канал убыточен. Но это ещё не конец анализа.Шаг 5. Что часто забывают учитывать — LTV пациента. В медицине пациент редко приходит один раз.Пример:
- первичный визит — 3 000 ₽
дальнейшие визиты, анализы, лечение
- средний LTV пациента — 25 000 ₽
- маржа — 35% → 8 750 ₽
Пересчёт экономики:
- стоимость пациента: 3 857 ₽
- маржа за весь цикл: 8 750 ₽
Канал становится прибыльным в долгосрочной перспективеПочему клиники ошибаются при выборе каналов:Ошибка №1. Считать только клики или лиды
Ошибка №2. Не учитывать все расходы
Ошибка №3. Не считать дошедших пациентов
Ошибка №4. Игнорировать LTV
Ошибка №5. Делать выводы слишком рано
Как выбрать эффективный рекламный канал?- Считать все расходы, а не только рекламу
- Фиксировать все обращения
- Считать дошедших пациентов
- Сравнивать стоимость пациента с маржой
- Учитывать LTV, а не только первый чек
- Сравнивать каналы по деньгам, а не по ощущениям
Эффективный рекламный канал — это не тот, где больше заявок. Это тот, где пациент стоит дешевле, чем он приносит денег.Пока вы:
- не считаете стоимость пациента
- не учитываете все расходы
- не анализируете воронку
вы выбираете каналы наугад, даже если кажется, что «всё под контролем».
Узнать, переплачиваете ли вы за привлечение пациентов, вы можете, нажав сюда